La génération de leads consiste à créer et collecter ce qu’on appelle en termes marketing des « leads », autrement dit toutes les demandes commerciales entrantes.

On considère souvent que toute information de contact à propos d’un prospect est un lead : il peut s’agir d’une adresse email, d’un numéro de téléphone, d’une adresse. Le but du lead management est d’optimiser la gestion de ces leads. 

C’est une action marketing essentielle pour les entreprises, particulièrement dans le secteur B2B, où le cycle d’achat est parfois long et les ventes difficiles à anticiper.

Mais qu’est-ce qui se cache derrière le terme de lead management et comment se passe une mission de génération de leads ? Pourquoi s’agit-il d’un métier à part entière ? Le présent article se veut une réponse à ces questions.

Qu’est-ce que le lead management ?

Le lead management est un processus qui prend place dès la prise de contact du prospect. Il consiste à mettre en place un ensemble d’actions visant à entretenir la relation avec ce dernier. Le concept repose sur cinq étapes essentielles.

1. La production de leads

Le processus de génération de leads commence par un ensemble de pratiques qui visent à transformer de simples visiteurs d’un site web en leads.

Il existe différents moyens d’aller à la “pêche aux leads”. Pour atteindre les acheteurs potentiels, on propose généralement une offre à télécharger (livre blanc, coupon de réduction, participation gratuite à un webinaire, etc) en échange des coordonnées de contact.

Plus l’offre personnalisée et attrayante et plus le “lead magnet” a de chances de fonctionner. 

2. La qualification des leads

Ca y est, le lead est entré dans votre entonnoir ou tunnel de conversion. Il est temps maintenant de le qualifier.

L’idée est d’obtenir un maximum d’informations concernant les leads : comportement d’achat, intérêts, habitudes, coordonnées, caractéristiques démographiques, sociologiques.

Il est possible d’utilise un CRM pour introduire automatiquement les leads issus des formulaires web et des campagne d’emailing dans le système.

3. La distribution des leads à l’équipe de ventes

Une fois le cycle de qualification effectué, les leads sont distribués aux équipes commerciales qui auront pour but de les convertir en clients.

4. Le lead nurturing

Cette étape consiste à transformer les leads froids en leads chauds, c’est à dire à rendre les leads prêts pour la vente.

Beaucoup de prospects sont encore en phase de recherche d’information et essayent de déterminer si votre produit ou service résoudrait leurs problèmes. Le lead nurturing vise à éduquer et à démontrer la valeur de votre produit/service.

Cette étape qui se base sur une stratégie d’Inbound Marketing consiste à mettre à disposition des leads des contenus de qualité, avec notamment des informations pertinentes afin de leur permettre d’avancer par eux-même dans leur processus de prise de décision. Des offres promotionnelles personnalisées finiront de convaincre les leads dans leur décision d’achat.

5. Analyse et requalification des leads

Lorsqu’une vente n’aboutit pas malgré un respect de toutes les étapes, il est nécessaire d’analyser les résultats et de requalifier les leads qui n’ont pas réagi, en vue de leur soumettre une nouvelle offre.

Les missions d’un lead manager

La mission principale du Lead Manager, ou gestionnaire des leads en français, est de s’assurer que toutes les demandes commerciales entrantes sont bien gérées.

Le Lead Manager constitue un atout majeur pour une entreprise et son rôle est crucial. C’est à lui qu’incombe le devoir de distinguer, trier, qualifier et nurturer les leads. Son objectif est d’augmenter le taux de conversion des leads et ainsi gagner de nouveaux clients.

Qualifier les leads est la tâche la plus importante qu’il doit réaliser. Il doit savoir lesquels sont prêts pour la vente (leads chauds et lesquels doivent être accompagnés par des actions de lead nurturing. Il devra entreprendre les bonnes actions au bon moment et déterminer le degré de maturité du prospect à l’aide d’outils spécifique.

Le lead Manager va également faire le lien entre le client et l’équipe commerciale. C’est également au Lead Manager qu’incombera la tâche de fidéliser le client.

Les outils du lead manager

Un logiciel CRM (Customer Relationship Management)

Un système CRM est un outil de gestion et d’exploitation des données clients qui seront recueillis sur votre site web ou à travers vos campagnes sur les réseaux sociaux.

L’objectif d’un système CRM est simple : recenser, améliorer et gérer les relations prospects-Sales. En général, un CRM permet également d’automatiser des emails, des offres et des ventes, ainsi qu’assurer le suivi de la stratégie d’acquisition digitale. 

Un logiciel de Marketing Automation

Un logiciel de Marketing Automation permet d’automatiser le marketing et les ventes afin de fidéliser les clients. Cet outil se présente généralement sous la forme d’une base de données regroupant toutes les informations concernant vos leads.

Un exemple : le logiciel Hubspot, considéré comme l’un des meilleurs outil de marketing automation sur le marché.

Le logiciel de Marketing Automation permet d’identifier des segments de leads afin de leur envoyer du contenu ciblé. Ce contenu peut être par exemple des Newsletter, des offres spéciales ou des campagnes d’email. Un bon outil de Marketing Automation permet également de mesurer les performances en temps réel et les retombées des campagnes.

Pour conclure…

Vous l’aurez compris, la génération de leads est un métier à part entière qui nécessite du temps, de l’expertise, de la réactivité et une bonne capacité d’adaptation aux nouvelles technologies. 

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